La lettre au Père Noël révèle nos modes de consommation

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15/12/14

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La lettre au Père Noël occupe une place privilégiée parmi tous les rituels propres à Noël. Sans pour autant casser la magie de ces instants, le décryptage de ces courriers par le laboratoire Hommes et management en société nous en apprend beaucoup.

« Bonjour cher Père Noël. J’espère que tu vas bien. Je m’appelle Justine et j’ai 7 ans, j’ai été sage cette année avec mon papa et ma maman, j’ai bien travaillé à l’école. Je voudrais que tu m’apportes ces cadeaux : une fée qui vole, un jeu pour ma DS, un livre sur les animaux, le jeu Qui est-ce ?, le camping Playmobil. Merci et à bientôt. Je t’aime et je te fais plein de gros bisous. » Voici une des nombreuses lettres que le Père Noël a certainement reçue cette année par mail ou par courrier, de la part de milliers d’enfants. En étudiant les 40 000 courriels de la base de données de La Poste, Claire Roederer, maître de conférences à l’EM Strasbourg et spécialiste de marketing et consommation expérientiels au sein du laboratoire Hommes et management en société (Humanis, EA 7308) et Stéphane Ganassali de l’Université de Savoie ont montré que trois quarts des lettres correspondent à  une commande de cadeaux précise. Quatre jouets sont demandés en moyenne pour un budget moyen de 185 euros. « On note également une forte présence des marques et peu de jouets éducatifs », souligne la chercheuse.

Une lettre, quatre jouets plutôt récréatifs et de marques

Pour de nombreuses raisons, l’enfant intéresse la recherche en marketing. A la fois consommateur, acheteur, prescripteur et influenceur, c’est aussi un adulte consommateur en devenir. Son poids économique est important et mieux le comprendre permet d’accroître la pertinence et les chances de succès d’actions commerciales. Mais les travaux de Claire Roederer ont révélé que la plupart des enfants ne rédigent pas seuls leurs lettres étant donné leur jeune âge. « D’où l’idée de décrypter ces courriers sous l’angle des modes de consommation familiaux », explique Claire Roederer. En collaboration avec Stéphane Ganassali de l’Université de Savoie, « nous nous sommes demandé comment les parents investissent ce temps fort ? Est-ce qu’ils cherchent à transmettre des valeurs à leurs enfants ? Est-ce qu’ils exercent une influence sur la consommation qui en résulte ? Est-ce que ces courriers sont le reflet de différents modes éducatifs ? »

L’influence de parents ludo-saisonniers, pédagogues structurés ou malgré-eux ?

Pour répondre à ces questions, les deux scientifiques ont réalisé différents types d’études. En plus de l’analyse textuelle des courriels reçus par La Poste, ils ont conduit des entretiens semi-directifs de dyades parent-enfant à propos de l’écriture de la lettre. « Il y a trois catégories de parents, les ludo-saisonniers, les pédagogues structurés et les malgré-eux qui diffèrent dans la manière d’aborder la thématique des fêtes, l’intérêt porté au processus de la lettre et à la transmission des valeurs associées, confie Claire Roederer. Tous ne s’investissent pas de la même manière. » Du point de vue des parents, la lettre sert principalement à cerner les désirs de l’enfant, promouvoir l’écrit et la réflexion et apprendre aux enfants à choisir.

Quatre grandes tendances décryptées au travers de 40 000 courriels

Les deux chercheurs ont également mené une enquête en ligne auprès de 150 parents pour analyser leurs points de vue sur l’acceptabilité comme cadeau de Noël, d’une dizaine de jouets différents identifiés dans les listes des enfants. « On constate des différences claires entre deux catégories de cadeaux ; les “interdits” perçus comme dangereux, vulgaires, violents, addictifs ou vecteurs d’isolation. Les “acceptables” sont intelligents, éducatifs, instructifs, ou incontournables, ils développent la créativité, l’imaginaire, la réflexion et la motricité. » Enfin, l’analyse des lettres elles-mêmes a permis de distinguer quatre groupes majeurs de tendances de consommation familiales : ceux qui privilégient les marques au détriment des jeux éducatifs ; ceux dont le budget est élevé et consacré principalement aux derniers progrès technologiques ; ceux dont la liste de cadeaux est démesurée et enfin, ceux dont la liste est orientée vers les jeux éducatifs. Reste maintenant à attendre le Père Noël et à comparer ce qu’il déposera sous chaque sapin à la liste de nos enfants ! Le compte à rebours commence !

Anne-Isabelle Bischoff

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